طراحی و تبیین اهداف بازاریابی در سطح کسب کار در شرکتهای مواد غذایی

طراحی و تبیین اهداف بازاریابی در سطح کسب کار در شرکتهای مواد غذایی
نویسندگان:
دکتر محمد بابایی
نادر غریب نواز
چکیده
موفقیت هر سازمان در گرو شناخت کامل محیط درونی و بیرونی بازار و تدوین اهداف و راهبردهای بازاریابی متناسب با محیط است. از این رو در این تحقیق محیط بیرونی که شامل جذابیت بازار و محیط درونی که شامل موقعیت رقابتی می شود، مورد بررسی قرار گرفته است.
جذابیت بازار از بازارهای پر جاذبه تا کم جاذبه در تغییر است که در این تحقیق بازارهایی که جذابیت بالایی دارند مورد بررسی قرار گرفته اند و موقعیت رقابتی از قوی تا ضعیف می تواند در تغییر باشد که کلیه موقعیتهای رقابتی شرکتها و راهبردهای بازاریابی مرتبط به هر موقعیت رقابتی در این بررسی مورد پژوهش قرار گرفته است.
فهم اهداف بازاریابی در هر موقعیت رقابتی و در بازارهای جذاب جزء اهداف تحقیق بوده است. پرسشنامه ای حاوی سوالات باز و بسته بین 151 شرکت فعال در سه صنعت لبنیات،مواد پروتئینی و نوشیدنی ها که از زیر بخشهای صنایع غذایی هستند، توزیع شده است. فرض اصلی تحقیق بر این امر استوار بوده است که کسب وکارها با قوی تر شدن موقعیت رقابتی تمایل دارند تا از اهداف رشد محصول و بازار در بخش بازاریابی استفاده کنند و با کاهش موقعیت رقابتی کسب و کارها از حفظ و حذف بازارها و محصولات استفاده خواهند کرد. نتایج تحقیق حاکی از این است که با قوی تر شدن موقعیت رقابتی شرکتها ابتدا بر اهداف حفظ بازارها و محصولات تاکید می کنند و استفاده از رشد بازارها و محصولات را در الویت دوم قرار می دهند.

مقدمه
در ادبیات برنامه ریزی استراتژیک شکل گیری استراتژیها از فرایند منظمی پیروی می کند. این فرایند با تهیه چشم انداز، ماموریت سازمانی، ارزیابی و تجزیه و تحلیل عوامل محیط درونی و بیرونی، تهیه اهداف و تدوین استراتژیها، تهیه هدفهای سالانه و اجراء و کنترل می گردد. ( فردآردیوید 1988). اگر سازمان را مجموعه ای بدانیم که از چند سطح و لایه تشکیل شده باشد بالاترین لایه آن، سطح شرکت است که استراتژیها و اهداف کلان شرکت در این سطح از سازمان تدوین می شوند.
برخی از نویسندگان به طور صریح و یا ضمنی استراتژی را به بالاترین سطح مدیریت در سازمان ارتباط می دهند(Sutherland, 1980). در حالی که دسته دیگر، ما بین سطوح مختلف استراتژی در سازمان تفاوت قایل می شوند(Hofer&Schendel, 1978, Lider 1983).
در ادبیات کسب و کار استراتژی در سه سطح شرکت ، کسب و کار و وظیفه بررسی می شود. این نگرش که استراتژی در سطوح مختلف سازمان وجود دارد به طور عام پذیرفته شده است از این رو در هر سطح، استراتژی بر مجموعه تصمیمات منحصر به فردی که مربوط به آن سطح است تمرکز می کند.
در سطح شرکت استراتژی به این سوال جواب می دهد که جهت حرکت شرکت چیست؟
اما در سطح کسب و کار استراتژی دنبال پاسخ این سوال است که رویکرد رقابتی شرکت چگونه باید باشد؟ در سطح وظیفه استراتژی در جستجوی انجام وظایفی است که سازمان بتواند به اهداف استراتژیک سطح کسب و کار و شرکت برسد. در سطح وظیفه جهات حرکت از قبل تعیین شده است و فقط سازمان سعی می کند وظایف خود را در راستای جهات استراتژیک انجام دهد(Park&Mason,1990).
همانگونه که از عنوان مقاله بر می آید طراحی و تبیین اهداف بازاریابی دراین نوشته بررسی خواهد شد. تحقیقات گذشته نشان داده است که استراتژیها در سطح بازاریابی با نحوه رقابت و بدست آوردن مزیت رقابتی سروکار دارند. بنابراین بررسی اهداف بازاریابی بیشتر به سطح کسب وکار مربوط می شود تا سطح شرکت و وظیفه.
برای تدوین استراتژی در سطح کسب و کار فرایندی مشابه به فرایند شکل گیری استراتژی در سطح شرکت لازم و ضروری به نظر می رسد. اما به دلیل تمرکز، بر سطح کسب و کار، تجزیه و تحلیل محیطی با سطح شرکت قدری متفاوت خواهد بود.
در سطح شرکت محیط کلان تجزیه و تحلیل می شود اما در سطح کسب و کار از دو عامل جذابیت صنعت برای تجزیه و تحلیل محیط بیرونی و از عامل موقعیت رقابتی برای تجزیه و تحلیل محیط داخلی استفاده می شود.(Gordon,1994). این دو محیط در تقابل با یکدیگر می توانند تعیین کننده استراتژیهای بازاریابی باشند.
بعد از تجزیه و تحلیل محیط درونی و بیرونی در مرحله بعد باید اهداف مورد نظر وضع شوند. در سطح کسب و کار اهداف بازاریابی با سطح شرکت قدری تفاوت خواهد داشت. بررسی های به عمل آمده نشان می دهد که در مدلهاي پرتفوليو براي موقعيتهاي رقابتي قوي تا ضعيف اهداف كلي ذكر شده است به عنوان مثال در مدل جنرال الكتريك براي بازارهاي جذاب و موقعیت قوی رقابتی هدف سرمایه گذاری، برای موقعیت متوسط رقابتی رشد انتخابی و در نهایت برای موقعیت ضعیف رقابتی انتخاب کسب و کار های کاراتر را پیشنهاد می کند. در حالی که ماتريس شركت شل، تعقيب موقعيت رهبري،تلاش بيشتر و خروج از بازار را با توجه به موقعيتهاي رقابتي قوي، متوسط و ضعيف پيشنهاد مي كند.
مدل گروه مشاوران بوستون، برای موقعیتهای رقابتی متفاوت تعطیلی کسب و کارها یا رشد آنها را به عنوان خط مشی های کلی پیشنهاد می کند. اما اين مدلها و ساير مدلها به ذكر اهداف كلي اشاره كرده اند. در حالی که در سطح کسب و کار برای تدوین استراتژی به اهداف جزیی تر احتیاج است.
بنابراین کسب وکارها در بازارهای جذاب و در هر موقعیت رقابتی چه اهدافی را باید دنبال کنند؟
برای اهداف جزیی تر در بخش بازاریابی می توان به اهداف عمومی و فروش اشاره کرد (Errell, 1982). اهداف مرتبط به محصول و غیر محصول از اهداف دیگر بازاریابی است(Paley, 2000). برای اهداف بازاریابی می توان به اهداف کمی و غیر کمی اشاره کرد(Cohen, 1998). اهداف فروش و اهداف غیر فروش از سایر اهداف بازاریابی هــستند.
(Stapleton, 1989) اینکه کسب و کارها در هر موقعیت رقابتی به طور مشخص از چه اهداف بازاریابی باید استفاده کنند از سوالاتی است که پاسخ مشخصی با توجه به هر موقعیت رقابتی برای آن وجود ندارد. بنابراین سوالات اصلی و فرعی که در این بخش مطرح است در قالب یک سوال اصلی و سه سوال فرعی به شکل زیر پرسیده می شود.
دیدگاهتان را بنویسید