تحلیل استراتژي بازاريابي رقابتي از دیدگاه بازاریابی و رقابت
تحلیل استراتژي بازاريابي رقابتي از دیدگاه بازاریابی و رقابت
نويسندگان:
نادر غريب نواز
دكتر محمد علی بابايی
چکیده
یکی از ویژگیهای محیط تجارت امروز رقابت شدید بین شرکتها است. رقابت شدید پدیده جدیدی به نام محیط فرارقابتی و محیط فرا رقابتی پدیده تعدد انتخاب مشتری را برای سازمانها به ارمغان آورده است. در یک چنین محیطی استراتژیهای بازاریابی رقابتی است که به سازمان مزیت رقابتی می بخشد. استراتژی بازاریابی رقابتی سوالی است که در این نوشته از دو دیدگاه بازاریابی و رقابت تحلیل شده است. نتیجه بدست آمده حاکی از این است که استراتژی بازاریابی رقابتی یک استراتژی رقابتی است که جنبه بازریابی دارد و هدف آن خلق و کسب مزیت رقابتی در طول زنجیره ارزش صنعت است.
واژه های کلیدی: استراتژیهای رقابتی، استراتژیهای بازاریابی، رقابت، بازاریابی، صنعت
1. مقدمه
بسياري از نوشته هاي كسب و كار به استراتژيهاي بازاريابي و استراتژيهاي رقابتي بيشتر از ساير موارد توجه كرده است(Walters, 2003). پورتر در نوشته هاي با ارزش خود به استراتژيهاي رقابتي توجه و تمركز مي كند، در حالي كه نوشته هاي مفيد ديگري را مي توان يافت كه استراتژيهاي بازاريابي را كانون توجه خود قرار داده اند((Ghemawat, 2002.
شايد دليل اهميت موضوع، اين باشد كه استراتژيهاي بازاريابي و استراتژيهاي رقابتي هر دو از استراتژيهاي كسب و كار محسوب مي شوند(Menon, 1999). ولي اينكه هر كدام از استراتژيها به ارتقاء موقعيت رقابتي چه كمكي مي كنند، مي تواند يكي از سوالات پژوهش باشد كه در اين مقاله به دنبال آن هستيم. از طرف ديگر مي دانيم كه استراتژيهاي در سطح شركت مسير و جهت اصلي را براي شركت مشخص مي كنند، در سطح كسب و كار ،استراتژيهاي رقابتي و بازاريابي هدفشان،بهبود موقعيت رقابتي و نحوه رقابت در بازار و استراتژيهاي بازاريابي در سطح محصول هدفشان ارايه تاكتيكهايي جهت دستيابي به اهداف كسب و كار و رقابت است.(Wind, 1983; Wilemon, 1996 ).
بنابراين استراتژيهاي رقابتي و بازاريابي هر دو به دنبال ارتقاء موقعيت رقابتي هستند، اما ميزان كمك هر يك از استراتژيهاي رقابتي و بازاريابي به نحوه رقابت، از اهدافي است كه اين مطالعه در پي آن است.
2. استراتژي بازاريابي رقابتي چيست ؟
پاسخ به اين سوال هيچ کارساده اي نيست و احتياج به تجزيه و تحليل و بررسي بيشتر دارد. براي اينکه کار آسانتر شود مي توان دو سوال پرسيد؟ اينکه استراتژي بازاريابي چيست؟ و اينکه استراتژي رقابتي چيست؟ به عبارت ديگر براي پاسخگويي به اين سوال که استراتژي بازاريابي رقابتي چيست مي توان گفت که استراتژي بازاريابي است که جنبه رقابتي دارد و يا اينکه استراتژي رقابتي است که جنبه بازاريابي دارد.(Abhay, 1991)
3. تعريف استراتژي رقابتي
در سلسله مراتب استراتژيها، استراتژيهاي کسب وکار بين دو سطح بالا و پايين قرار مي گيرند در سطح بالا استراتژي کل شرکت قرار دارد ودر سطح پايين استراتژيهاي وظيفه اي قراردارند بنابراين استراتژي هاي در سطح کسب و کار ما بين اين دو سطح قرار مي گيرند(Cook 1983, Greenly 1989). برا اساس گفته فوق دويل (1998) بين دو واژه فوق تمايز قايل شده است و گفته است که استراتژي در سطح شرکت، جهت کلي وحرکت شرکت را تعيين مي کند در حاليکه استراتژِيهاي کسب و کار بر چگونگي بدست آوردن مزيت رقابتي پايدار تاکيد مي کنند( Waltees et, al 2003). استراتژيهاي کسب و کار به دستيابي استراتژيها و اهداف شرکت کمک مي کند. در حالي که اين نگاه به بعد رقابتي استراتژيهاي کسب و کار توجه مي کند،( Homburg et, al 1999) ديگر محققان به طور صريحي استراتژيهاي کسب و کار را معادل با استراتژيهاي رقابت مي دانند.
ال مورسي (1986) پيشنهاد مي کند که استراتژي رقابتي يک استراتژي کسب و کار است که نيروهاي اصلي و اساسي که بر موقعيت رقابتي اثر گذار هستند را تعيين مي کند.(Slater, 2001)
اکر (2001) اشاره مي کند که استراتژيهاي کسب و کار که گاهي اوقات استراتژيهاي رقابت ناميده مي شوند، مي تواند با شش بعد تعريف شود. اين ابعاد شامل:
1) بازارها و محصولاتي که در آن يک کسب و کار مي خواهد رقابت کند.
2) سطح سرمايه گذاري.
3) استراتژيهاي حوزه وظيفه اي که براي رقابت در آن بازار لازم است.
4 ) دارائيهاي استراتژيک و مهارتهاي استراتژيک که براي استراتژي و به دست آوردن مزيت رقابتي پايدار مهم است.
5) تخصيص منابع به واحدهاي تجاري و
6) توسعه اثرات هم افزايي بين کسب و کارها(Aaker, 2001 ).
ويلن و هانگر (2004)جنبه هاي رقابتي استراتژيهاي کسب و کار را در تعريفشان اينگونه ارايه کرده اند: استراتژي هاي کسب و کار که اغلب استراتژيهاي رقابت ناميده مي شوند بر بهبود موقعيت رقابتي محصولات و خدمات شرکت در درون صنعت يا يک بخش از بازار که شرکت در آن فعال است، تمرکز مي کنند.(Douglas, 2006)
مبناي چهارپي مک کارتي شايد يکي از بهترين مباني براي آموزش بازاريابي باشد. بسياري از کتب بازاريابي براي سازماندهي به مباحث روزمره بازاريابي از چارچوب چهار پي استفاده مي کنند. هنوز چهارپي بازاريابي فقط به قسمت وظيفه بازاريابي مربوط مي شود و آن هم قسمت قابل کنترل آميخته بازاريابي است. اين بحث، قسمت عمده و مهم استراتژيهاي بازاريابي، يعني مشتريان و رقبا را از قلم انداخته است. مشتريان و رقبا از متغيرهاي غير قابل کنترل بازاريابي هستند که به عنوان عناصر و مسووليتهاي مهم بازاريابي کمتر بدانها توجه مي شود (Robins,1994).
تحقيقي که توسط گر ينلي در صنايع توليدي کشور انگلستان انجام شد حاکي از اين نتايج بود که تعداد کمي از شرکتها مي فهمند که استراتژي بازاريابي دقيقا” چه چيزي است؟ در بسياري از مقالات و مجلات بازاريابي، بسياري از نويسندگان براي ارايه تعريفي روشن وشفاف از استراتژي بازاريابي تلاش کرده اند. در همين راستا تعدادي از محققين به روش و شيوه شرکتهاي ژاپني توجه کردند که مزيت رقابتي را از انسجام قوي بين بازاريابي و واحد توليد دنبال کنند.اما امروز، منابع شناخته شده براي مزيت رقابتي به وفور يافت مي شود. به عنوان مثال همل وپراهالد براي توسعه استراتژيک، شايستگي هاي متمايز را پيشنهاد مي کنند شرکت BCG از توانمنديهاي تجاري صحبت به ميان مي آورد.
بسياري از محققان دريافته اند که مزيت رقابتي مي تواند درتوليد، فرايندها، روابط خارجي، روابط افقي يافت شود(Greenly, 1989).
متغير مهم ديگر از نظر رابينز،شرکت است که در تجزيه و تحليل يک شرکت مي توان به اندازه شرکت، ماموريت سازماني شرکت که خود و نقش خود را چگونه مي بيند، اشاره کرد. برخي از شرکتها به طور صريحي دامنه و اندازه فعاليتهايشان را مشخص مي کنند. گاهي اوقات اين اندازه را با تکنولوژي و گاها” با اندازه جغرافيايي و يا اندازه بازار تعريف مي کنند.( Robins,1994)
4. استراتژي رقابتي بازاريابي مدار
يک استراتژي رقابتي که جهت بازاريابي دارد به بخش بازاريابي اجازه مي دهد تادر مورد جهت يک کسب و کار تصميم گيري کند. بازاريابي مي تواند به يک شرکت درباره انطباق بين شرکت و محيط با توجه به چند مورد زير کمک کند:
1) بهتر است كه شركت به چه نوعي از کسب و کارها وارد شود.
2) چگونه حوزه انتخاب شده در محيط رقابتي، به شکل موفقيت آميزي به وسيله آميخته بازاريابي هدايت و رهبري شود.(Mavondo, 1999)
استراتژي رقابتي که داراي گرايش بازاريابي است چند ديدگاه قابل جايگزين براي کسب مزيت رقابتي بين رقبا ارايه مي کند.(Dougal,1990) مثل تمرکز بر بخش خاصي از بازار، عرضه محصولي که از محصول رقبا متفاوت است.
بکارگيري ديدگاههاي بهتري براي توزيع و ترويج و تاکيد داشتن بر جنبه هاي قيمت گذاري، بکارگيري استراتژي رقابتي که بازاريابي مدار است به ساختاري در سازمان احتياج دارد كه بر مفهوم بازاريابي در کل سازمان به عنوان فلسفه کسب و کار تاکيد بسيار زيادي دارد. تحقيقات زيادي اهميت بازاريابي مداربودن يک سازمان را بر کسب مزيت رقابتي تاکيد کرده است.(Saxby, 1995 ).
5. استراتژي رقابتي تکنولوژي مدار
اين استراتژي شامل فعاليت کردن در بازارهاي پر درآمد با جرياني از محصولات با عملکرد بالا، منحصر به فرد و فن آوري پيشرفته است. مثل شرکت مايکرو سافت، سوني و بنز که رهبر تکنولوژيک در بازارهاي خودشان محسوب مي شوند نوآوري در تکنولوژي باعث مي شود که شرکت نوآور فرصتي را فراهم مي کند که شرکت در بلند مدت موقعيت خوبي بدست آورد. قدرت تکنولوژيکي به عنوان ابزار رقابتي است که به شرکت اين مهارت را مي دهد که بتواند قوانين و ساختار صنعت را تغيير دهد مطالعات بسياري نشان داده است که فن آوري و استراتژي رقابتي جدايي ناپذير هستند و تصميمات مربوط به تکنولوژي براي يک کسب و کار به عنوان يک منبع مهم براي کسب مزيت رقابتي به شمار مي رودPrice 1996, Roland 2006)).
اينکه چه ديدگاه استراتژيک را بايد دنبال کرد هيچ فرمول خاص و کلي براي آن وجود ندارد و شرکت بايد از معيارها و خطوط راهنماي خودش استفاده کند.
انتخاب استراتژي يک تصميم روتين و جاري نيست. تصميمات استراتژيک بايد مثل ساير تصميمات با توجه به الزامات تصميم گيرندگآن و محتواي سازماني انجام شود.
با توجه به مباحث بالا و تعاريفي که از استراتژي رقابتي و استراتژي بازاريابي انجام شد مي توان اينطور نتيجه گيري کرد که:
• استراتژي رقابتي يک استراتژي در سطح کسب و کار است و با سوال موقعيت رقابتي سروکاردارد.
• استراتژي بازاريابي يک استراتژي وظيفه اي است که به اقدامات و وظايف خاص در درون يک کسب و کار محدود است.
بايد گفته شود که توسعه استراتژيهاي وظيفه اي به استراتژيهاي يک سطح بالاتر يعني سطح کسب و کار وابسته است اگر استراتژي کسب و کار ايجاد تمايز از طريق کيفيت بالا باشد آنگاه بايد کليه واحدهاي وظيفه اي خودشان را با استراتژي تمايز هماهنگ كنند. بدين معني که واحد توليد بر اطمينان بالا در کيفيت تاکيدکند، واحد منابع انساني بر استخدام و آموزش نيروي کار ماهر و بازاريابي بر استراتژي توزيع کششي اهتمام ورزد.
و چنانچه استراتژي در سطح کسب و کار توليد محصول با قيمت پايين تر و رهبري قيمت باشد، آنگاه کليه واحدهاي وظيفه اي بايد خودشان را با اين استراتژي هماهنگ کنند. استراتژي رقابتي در سطح کسب و کار بررسي مي شود ولي استراتژي بازاريابي در سطح عمليات مطرح است. بسياري از مباحث مديريت استراتژِيک در سطح کسب و کار مطرح هستند. توسعه استراتژيهاي رقابتي چهار عامل کليدي را شامل مي شوند(Ries&Trout, 1981)
تعيين بيانيه ماموريت
ارزيابي و انتخاب استراتژيهاي عمومي
وضع اهداف
خط مشي گذاري
در طرف ديگر، توسعه استراتژي بازاريابي شامل انتخاب موارد زير مي شود:
انتخاب بازارهاي هدف
ارزيابي استراتژيهاي بازاريابي رقبا
تعيين استراتژيهاي آميخته بازاريابي
توسعه استراتژيهاي رقابتي مسووليت همه مديران از بالا تا پايين است. ولي مسووليت توسعه استراتژيهاي بازاريابي با مديران واحد بازاريابي است.
ابعاد ارايه شده و تعاريف ذکر شده به ما مي گويد که آيا استراتژي بازاريابي و استراتژي رقابتي دو سطح متفاوت از يکديگر هستند؟ بنابراين با ترکيب واژه هاي رقابتي و بازاريابي با استراتژي مي توان اين دو سوال را طرح کرد:
1- آيا استراتژي بازاريابي رقابتي يک استراتژي کسب و کار است که به بازاريابي گرايش دارد؟
2- يا اينکه استراتژي وظيفه اي است که گرايش رقابتي دارد؟
قبل از پاسخگويي به دو سوال فوق اين ملاحظات را بايد از نظر گذراند:
در بعد استراتژي بازاريابي که جنبه رقابتي دارد، شرکت به حرکات رقبا، نام رقبا و شرکتهاي رقيب توجه ويژه اي خواهد داشت و اهدافي را براي بهتر عمل کردن از رقبا وضع خواهد کرد. اين ديدگاه در دهه 70 و اوايل دهه 80 ميلادي نقطه مقابل ديدگاه مشتري و مصرف کننده بود. به همين دليل به شرکتها پيشنهاد شده است که هم به رقبا هم به مشتريان توجه ويژه اي داشته باشند.
اما در بعد استراتژي رقابت که جنبه بازاريابي دارد، بازاريابي نقش بسيار حياتي و مهمي رادر ارتباط بين محيط و سازمان بازي مي کند. به خاطر اينکه موقعيت بازاريابي طوري است که مرز بين سازمان و مشتري، کانال توزيع و نيروهاي رقابتي است از اين رو براي برنامه ريزي استراتژيهاي رقابتي کسب و کار مهم به نظر مي رسد و اين برنامه ريزي استراتژيهاي رقابتي، مسووليت کل سازمان است تا اينکه مسووليت يک واحد وظيفه اي باشد.(Abhay, 1991; Menon, 1997)
بيکر و همکاران(1986) بکارگيري بازاريابي و کمک آن به موقعيت رقابتي را بررسي کردند و سه عامل زير را ارايه کردند:
1) عوامل بازاريابي فکري 2) عوامل بازاريابي استراتژِيک 3) عوامل بازاريابي تاکتيکي
بروکس بنک (1991) فعاليتها و اقدامات موفق بازاريابي را بررسي کرد و به چک ليستي رسيد که بين شرکتهايي که در استراتژيهاي رقابتي عملکرد بالايي داشتند، مشترک بود:
1-بازاريابي به عنوان فلسفه
2-کمک بازاريابي به تجزيه و تحليل وضعيت
3- کمک بازاريابي به وضع اهداف
4- کمک بازاريابي به کسب مزيت رقابتي
5- کمک بازاريابي به ارزيابي عملکردchakravarthy, 1986 ))
نقش بازاريابي در دهه هاي گذشته در بين شرکتهاي کوچک و بزرگ تغيير کرده است به طوري که بازاريابي ديگر وظيفه واحد بازاريابي نيست بلکه کليه اعضاي سازمان مسووليت بازاريابي سازمان را عهده دار هستند.(Kotler, 2006; Subhash, 1993)
دو محقق ديگر ادعا کرده اند که بين برنامه ريزي استراتژِيک و بازاريابي رابطه اي قوي وجود دارد که در نگاه آنان اين رابطه به توسعه استراتژِي رقابتي موثري منجر خواهد شد. Bruggen, 2000))
سطح استراتژي بازاريابي رقابتي را نمي توان در حد توسعه استراتژي يا در حد استراتژيهاي وظيفه اي (آميخته بازاريابي) کاهش داد.
6. نتیجه گیری
تحلیل استراتژي بازاريابي رقابتي از دیدگاه بازاریابی رقابتي بايد به عنوان استراتژيِ کسب و کار که داراي گرايش بازاريابي است نگريسته شود. اين نگرش اهميت بازاريابي را به عنوان فلسفه کسب و کار ارتقاء مي دهد که بايد همه فعاليتهاي سازمان را هدايت کند. نقش بازاريابي را در فرموله بندي و اجراي استراتژيهاي کسب و کار مثل تمرکز، رهبري هزينه و تمايز نبايد از نظر دور کرد. زيرا از اين سه استراتژي دو تاي آن کاملا به بازاريابي مربوط مي شود. استراتژِي تمرکز طبيعتا” يک استراتژيِ بازاريابي است. دانشمندان بازاريابي با مباحثي مثل تقسيم بندي بازار، رويه هاي تقسيم بندي و الزامات آن سروکار دارند با توجه به استراتژِي تمايز، اين استراتژي مي تواند اشکال زيادي به خودگيرد. مثل تصوير سازي محصول طراحي تکنولوژي محصول، خدمات تمايز به مشتري و شبکه توزيع کنندگان.بنابراين اجراي موفق استراتژي تمايز يک مسووليت و فلسفه بازاريابي است. با توجه به مباحث بالا استراتژيِ بازاريابي رقابتي به شکل زير تعريف مي شود:
استراتژِي بازاريابي رقابتي، يک استراتژي رقابتي با گرايش بازاريابي است، که موقعيت پايدار و سودآور بازار را از طريق خلق و توسعه مزيت رقابتي از منابع بالقوه موجود در زنجيره ارزش، در صنعت مهيا مي كند(Douglas,2006).
Refrences
-Aaker, A. David (2001), Strategic Market Management, John Wiley&Sons,Inc, pp
-Abhay, S. (1991). ‘An Inter-industry empirical study investigating The Relationship between Environment and marketing strategy in Service’ PH.D. Diss, The university of oklahoma,
-Bruggen, H. B.Wierenga (2000) ‘Broadening the perspective on marketing decision models’ Research in Marketing, 17(2000)159–168
-Chakravarthy, B. S. (1986). Measuring strategic performance. Strategic Management Journal, 7(5), 437−458.
-Cook J. (1983). ‘Marketing Strategy and Differential Advantage’ Journal of Marketing, Vol.47 (spring 1983), 68-75
-Dougal, P. & B. Robinson, (1990). ‘New Venture Strategies: An Emprical Identification of Eight Archetypes of Competitive Strategies for Entry” Strategic Management Journal, 11 (October), 447-67
– Douglas W. Ford, J. Ibrahim E. (2006). Strategic Marketing, Oxford University Press Inc,
-Ghemawat P.(2002). ‘Competition and Business Strategy in Historical Perspective’ The Business History Review, Vol. 76, No. 1, (Spring, 2002), pp. 37-74
-Greenly, E. (1989). ‘An Understanding of Marketing Strategy’ European Journal of Marketing,23(8),pp 45-58
-Hamermesh R.(1986),’ Making planning strategic’ Harvard Business Review July-August.
-Homburg, C. P. Workman Jr., & Harley Krohmer (1999) ‘Marketing’s Influence Within the firm’ Journal of Marketing , Vol. 63 (April 1999), 1-17
-Mavondo, T.(1999). ‘Environment and strategy as antecedents for marketing effectiveness and organizational performance’ Journal of Strategic Marketing 7 237–250
-Menon, A. G. Bharadwaj, T. Adidam, & Steven W. Edison (1999). Antecedents and Consequences of Marketing Strategy Making: A Modei and a Test, Journal of Marketing Vol. 63 (April 1999), 18-40
-Menon, A.& Anil Menon (1997). ‘Enviropreneurial Marketing Strategy: The Emergence of Corporate Environmentalism as Market Strategy’ Journal of Marketing Vol. 61 (January 1997), 51-67
-Price M. Robert,(1996) Technology and Strategic Advantages, California Management Review, 38 (3) pp 38-55
-Ries A. and J. Trout (1981). Positioning the Battle For Your Mind, McGraw Hill Book Company
-Robins, F. (1994). The Teaching of Marketing Strategy, Marketing Education Review, Vol. 4 (Spring 1994). 10-15
-Roland T. Rust , Francine Espinoza, (2006) How technology advances influence business research and marketing strategy, Journal of Business Research 59 (2006) 1072–1078
-Saxby, L. & C. Abercrombie (1995). ‘Selecting Marketing Strategy Through Environmental analysis’ The Journal of Marketing Management, Spring ,summer , Volume 5 , Issue 1 , pp 16 – 20
-Slater, F. and Eric M. Olson (2001) ‘Marketing’s Contribution to the Implementation of Business Strategy: An Empirical Analysis’ Strategic Management Journal, Vol. 22, No. 11, (Nov., 2001), pp. 1055-1067
-Subhash, C. (1993). ‘Marketing planning & Strategy’ 4th edition, south Western Publishing, pp. 390-515
-Walters, P. and S. Samiee (2003). ‘Executive Insights: Marketing Strategy in Emerging Markets, The Case of China’ Journal of International Marketing Vol. 11, No. 1, 2003, pp. 97-106
-Wilemon, S. (1996). ‘A Typology of Marketing Strategy Behaviors’ The Journal of Marketing Management, FalVWUJter1996
-Wind, Y.& S. Robertson (1983). ‘Marketing Strategy: New Direction for Theory and Research’ Journal of Marketing, vol.47,Spring,pp 12-25
دیدگاهتان را بنویسید